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高手才會的7大招,讓你心甘情愿買買買!

創意新媒界2020-07-08 12:19:57


做品牌的人都會癡迷的公眾號

2018.1.22 | ?NO.28.2


#本期話題#

這些品牌營銷渠道,你知道多少?


本文已獲授權

來源:廣告營銷界(ID:iyxcom )

作者:七爺


你說產品性價比高,

為何仍然沒人買?

為什么別人賺得盆滿缽滿,

而你的生意卻門可羅雀?

什么是營銷,如何做到讓人難以拒絕?

不懂人性,你壓根兒沒法在職場上混?

看不穿世事,但起碼要懂點人性!



是人都有弱點,無論藏或不藏,它就在那里。換個時髦的說法,“弱點”即“痛點”。


所謂營銷,就是滿足人性,找準人性的弱點,狠狠地去刺激;所謂用戶思維,就是站在對方的角度,讓ta更爽一點!


要想讓人心甘情愿買買買,就要學會發現、利用人性的弱點。


換句話說,身處這個“意義感稀缺”的時代,凡是離開了人性欲望談產品價值的人都是耍流氓。


著名作家王爾德說:“人生有兩大悲?。阂粋€是得不到,一個是得到了?!?/span>


簡單而言,每個人在消費之前會渴望,在滿足之后會失望。這,是人性千古不變的弱點。



喬布斯說:“消費者并不知道自己想要什么?!币虼?,營銷的作用,就是不斷引導用戶一直需要、永不滿足的開路神器。



所謂江山易改,本性難移。既然人性需要意義,不妨今天讓我來講一下:如何利用人性的弱點,讓用戶心甘情愿買買買!


?人性弱點一:自卑心理?


自卑是人類的天敵,但每個人都有不同程度上的自卑。


自卑是對“負面自我”的不接納,比如貧窮、失敗、缺愛、以及他人的嘲笑等等,都會引發一個人的自卑。


因此,人們自然地想要通過“某種方式努力填補這種自卑地缺陷”,然而相反的是,也有人期望通過“某種努力尋得自信來掩蓋自卑”,就如哲人所言,自卑的另一種表現是自負。


想象一個人怕胖、怕黑、怕腎虛、怕不如別人...這時候的情緒是最有利商家的情緒突破口。比如我們隨處可見的植發廣告:



究竟防脫洗發水有用嗎?植發手術靠譜嗎?這些問題或許對于頭發茂密如林的人完全無感??蓪τ谝粋€中年發福、油膩、甚至還禿頭的中年男人來說,這仿佛就如一顆黑暗中的救星。



所以你看,大多數利用人性自卑心理的廣告,都是簡單粗暴、毫無美感、窮追猛打直擊消費者的痛點。


?人性弱點二:虛榮心理?


這是個“看臉”的社會,連夢想也是虛榮的。癩蛤蟆想吃天鵝肉,這本身無可厚非,可怕的是人類喜歡用美妙的借口掩蓋欲望、用虛假的姿態來獲得認同。


人性是個矛盾體,啥都不要別人說你懦弱,啥都想要別人說你虛榮。于是,你左思右想,心想那還是選擇“虛榮”吧,起碼這樣看上去很美!


于是,當你擠在地鐵的人流中時,可以看見到處都是穿著名牌、帶著名表、掛著限量款包包的“上流”人士。


虛榮消費,也叫做“面子消費”。人們買的不是物件兒本身,而是一種符號,一種身份價值的認同心理。比如有的人“豪擲千金”買了個LV的錢包,結果比自己銀行里的存款余額還貴。


于是,在這種“面子經濟學”下的消費升級中,便誕生了許許多多有意思的商業形態,比如奢侈品共享租賃。



這些模式大同小異, 其核心就是租借。按日租、月租、季租、年租,總之,就是能讓你:一三五當完灰姑娘,二四六就變小公舉。


?人性弱點三:嫉妒心理?


王爾德說:“敵人造成的困難很容易忍受,但朋友取得的成功卻讓人很難忍受?!?/span>換言之,就是吃不到葡萄說葡萄酸。


人生啊,沒有比較就沒有傷害。嫉妒是橫向比較后的落差,反之,優越感是橫向比較后的余額。


人性,在潛意識里都想要追求更高的等級和更多的特權,渴望權力與地位,站在社會金字塔的頂端俯瞰眾生,成為“人上人”。


比如芝華士曾推出了一則廣告,畫面上有一位高齡老人和一位漂亮的媚俗女子,老頭一看就是個資本家,身旁有佳麗相伴。廣告語是:“不得不承認,人生實在不公平?!?/span>



顯然,這句廣告語是對年輕男子說的,目的是招人嫉妒。潛臺詞無非是說:想要美人相伴,要么發糞涂墻成為土豪,但可能過程比較長;要么就喝芝華士,想象自己就是土豪!


?人性弱點四:恐懼心理?


“您的系統存在危險,請及時查殺”、“口臭,小心找不到對象”、“30不孕,小心將來懷不上孩子”...


拿破侖說,世界上有兩根杠桿可以驅使人們行動,一是利益,二是恐懼。然而,產生恐懼往往是源于對未知的不確定感。


恐懼伴隨的是壓力,這種壓力會激活大腦中的“杏核仁體”,讓人分泌更多的腎上腺素,從而導致人們短時間內提高“注意力”與“記憶力”。



這點是擺地攤兒的都明白的道理,比如我們常聽到的“機不可失時不再來”、“過這村就沒這店兒了”...


然而,聰明點的商家更會利用人性的恐懼,且往往做到了以下4點:


1)刻意突出威脅的嚴重性;2)夸大威脅發生的概率;3)適時給出降低威脅的建議方案;4)強調這個方案可被你執行。


比如以下視頻中的公益廣告:



這個視頻中有一個雞蛋和一個坐在安全座椅上的小女孩,全程小女孩玩得特別開心,但因為一個急剎車,雞蛋碎了,然而小女孩卻安然無恙。


它形象地用雞蛋類比了小女孩的生命,言外之意:如果沒有安全椅,你可能將失去的是孩子的生命。


?人性弱點五:偏執心理?


所謂偏執,就是一種非A即B的思維。人性都是以自我為中心,輕一點的叫固執,嚴重點的叫偏執。


人與人之間最怕爭鋒相對,但倘若你與ta持有相同視角,那對方必定歡天喜地,視你為知音。用句時髦的話將,這就叫“同理心”。


好營銷就像我兒時聽的一個謎語:“它哭你也哭,它笑你也笑,它問他是誰,它說你知道?!睕]錯,謎底就是——鏡子。


想要成為一面鏡子,就不能按照“是非倫理”去教育用戶,你得站在消費者的角度,代替他來表達自我!


比如,佛曰:“苦海無邊,回頭是岸?!钡绻忝鎸Φ氖且粋€只身在外打拼的男人,那你就要像勁霸男裝廣告里對朋友說的那樣:“混不好,我就不回來了!”



再者,偏執即證實性偏差,就是當一個產生了某種觀念時,就會在日后的信息收集和分析中,不斷尋找支持這個信息的證據傾向。


比如一個人說“長得帥的男人都花心”,那么她就會大概率屏蔽帥氣男人成為伴侶的可能性;又比如一個人說“漂亮的女孩都很難追”,那么他就會自動失去很多與美女交往的機會。


換句話說,多數人并不喜歡被別人標簽化,但自己卻總是潛移默化地主動給自己貼上標簽。因此,聰明的商家就利用了這一點。


再比如,奔馳標榜的是財富的象征,所以那些有錢人、或想想要表現自己有錢的人就愿意買奔馳;后來沃爾沃也采用了這個策略,宣傳自己的車主都是有學歷的、教育程度高的,隨后幾年沃爾沃的高學歷用戶果然越來越多。



所以,想要讓消費者自動歸類,你就需要給他戴上一頂合適的“帽子”。


?人性弱點六:從眾心理?


《馬太福音》中有段話:“凡有的,還要加給他,叫他豐足有余;凡沒有的,連他有的都要奪過來?!?/span>


這句話放在商業上,同樣反映了一種典型的現象:越紅火的商家用戶越是蜂擁而至,越是冷清的商家越是無人臨幸。


這,恰恰就體現了人性的“從眾心理”。


比如,前段時間被人曝光的“喜茶”,因為“雇人排隊”被媒體推上風口浪尖。但無論事件真假,可以證明的是,“饑餓營銷”絕對是一種永不過時的營銷手段。



所謂的饑餓營銷,就是利用了心理學上的“羊群效應”,說白了,其實就是看透了人性中“人無我有”的炫耀心理,以及“人有我無”的攀比心理。


再比如香飄飄奶茶的廣告詞:“一年賣出7億多杯,杯子連起來可繞地球十圈”,這就是個典型利用“羊群效應”吸引顧客的案例,也早已被業界奉為經典。



換個角度而言,一個現象的火爆,往往也就意味著某種東西的“稀缺感”。在商品產能有限的條件下,一樣東西越搶手,也就意味著你的獲取成本會越高。


當然,這個成本并非僅僅指的是金錢方面,它還包括心理層面。比如,排隊也是一種時間成本上的損耗。畢竟,人性都有損失厭惡,而奢侈品的營銷,就是專門拿來制造這種“稀缺感”的。


?人性弱點七:免費心理?


人是理性的,但更是趨利避害的。比如我們常言道“一分價錢一分貨”,但心里也有另外一種聲音,“便宜未必沒好貨”。


說一個人“貪圖便宜”不禮貌,凡人都喜歡說自己尋求性價比。購物等到雙十一,買衣服等到換季清倉大處理,絕大多數人這么做一定不是因為“窮”。


但頭一熱、手一抖,結果寄回家里一堆沒用的東西,這就難免顯得過于沖動了。咦?不是說消費都是理性的嗎,為什么偶爾遇到便宜就失去了理智呢?


原因其實很簡單,這是商家在和你的“心理賬戶”玩游戲。


圖片基于cco協議


比如,也許你曾遇到過這樣的情形。你想在4S店里買臺車,于是跟銷售說:“哥們兒,這車能不能打個折?”銷售對你說:“哥,這車已經是最低折扣了,要不我給您多申請1年的免費保養,怎么樣?”此時你還不滿意,說:“要不再送我個三件套?”


于是銷售欣然答應,并贈送了你一組日后你絕對用不到的三件套,因此你歡欣雀躍的提了車走人。


圖片基于cco協議


按理說,作為一個理性的消費者,明明花的都是一樣的錢,為什么別人多送你一點東西就更容易滿足呢?


這,就是“心理賬戶”在作怪。具體而言,人性天然不自覺地區隔開了“賬面損益”與“實際損益”,換言之,同樣是100塊錢,你在馬路上撿的和你打工賺來的,前者帶來的滿足感更高,因為后者你會認為是本應得的。


所以,套用句老話,“有便宜不占王八蛋”,聰明的商家也就充分地利用了這種心理,從而不斷地誘導消費者進行購買或使用。


其中,最典型的就是互聯網公司的“免費”策略。比如你在視頻網站觀看一部電影,到了5分鐘時正好撓地你心癢,此時突然彈出一個付費提示,你是選擇繼續看呢還是看呢?


再比如吉列刀片的經典營銷案例。



早在19世紀末,民用刀片就出現了,但是價格昂貴。人們在理發店剃須只需10美分,但一把刮胡刀要5美元。因此吉列聽了朋友的建議,把刀片的價格降到了5美分,相當于“免費送”。


于是,消費者心想,每次刮胡子的費用從10美分變成了1美分。豈不知,吉列故意把每個刀片設計的只能用六七次。所以,消費者在用完這幾次后又會來買新刀片,這種做法最終大大提升了吉列的市場份額。


這個例子,正說明了最近流行的那句話,“免費的才是最貴的!”。除此之外,正如我們所知,惠普打印機的利潤來自墨盒而非打印機本身,汽車4S店不是靠汽車賺錢而是通過售后服務的延展賺錢...


由此可見,天上從來不會掉餡餅,所謂什么“免費、清倉、三折起”,不過只是精明的商家早早設計好的套路。


?結語?


所以何為營銷,營銷就是滿足人性的弱點!


現實當中,人性還有更多的弱點,比如焦慮、懶惰、好色、害怕孤獨、迷信權威、盲目崇拜...要想讓對方甘愿付費,就必須走進對方的世界,深入了解對方的內心對話。


在我看來,互聯網時代,產品即營銷、品牌即營銷、服務即營銷,歸根結底,你要站在用戶角度思考問題。


要知道,“顧客買的不是鉆,是墻上的洞;星巴克賣的不是咖啡,是休閑;法拉利賣的不是跑車,是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;希爾頓賣的不是酒店,是舒適與安心;麥肯錫賣的不是數據,是權威與專業?!?/span>


套用一句佛家的話:“萬物皆空,唯心所致?!?/span>


延伸閱讀:洞察用戶需求,只需要這4步就夠了!


■?來源 ?廣告叉廣告


營銷人最喜歡說的一個詞就是“洞察”。洞察是營銷的核心


按照通用的解釋,所謂洞察就是通過一定途徑了解目標消費者的需求,然后想辦法滿足他們的需求。


但這個解釋還是太大太抽象。并且,我們到底該如何進行有效的洞察呢?洞察有沒有什么行之有效的套路和步驟呢?


先來看一張有名的照片:



這是是1964年《中國畫報》封面刊出的“鐵人王進喜”的一張照片。這張照片,正是王進喜在當時被剛剛發現的大慶油田的石油里工作的照片。


問自己兩個問題:


1、你能從這張照片里看到什么?


當時的石油勘探開發環境很惡劣?


王進喜穿著保暖棉襖,所以當時是冬天?氣溫很低?


2、你從這張照片里得到了哪些收獲?


王進喜不怕艱苦的精神很偉大,非常值得我們學習?


我們今日的幸福生活是當時的工人們辛苦工作奠基的,所以我們要更加珍惜眼前的生活?


恐怕大部分人從這張照片里看到的和想到的,就是以上這些了吧。


但當時有一家日本石油公司的科學家,看到這張照片后,卻發覺了一些不一樣的東西,他們從照片的細節出發,進行了如下的推導:


1、他們根據照片上王進喜的衣著判斷,只有在北緯46度至48度的區域內,冬季才有可能穿這樣的衣服,因此推斷大慶油田位于齊齊哈爾與哈爾濱之間。


2、通過照片中王進喜所握手柄的架式,推斷出油井的直徑;


3、從王進喜所站的鉆井與背后油田間的距離和井架密度,推斷出油田的大致儲量和產量。


4、石油儲量巨大,中國石油勘探建設能力不足,應該會很快向國外招標。


由此,這家日本石油公司,立即組織研發部門研制生產了用于大慶油田的勘測開發設備。果不其然,中國政府在兩個月后就向國外公開采購設備。而這家日本公司的設備由于最符合需求并且已經有樣品,立即就中標了,賺了一大筆錢。


什么是洞察?通過一張照片,賺了一大筆錢的日本公司,就展現了其牛逼的洞察力。


而我們大部分普通人看到這張照片,則僅僅是觀察而已。


其實無論在商業活動,還是日常生活中,類似的例子其實很多很多:


為什么大部分人在股市中血本無歸,但偏有些人卻能賺到盆滿缽滿?


為什么大部分人看比特幣只是當成一種游戲,但有的人卻能以極低成本實現財富自由?


為什么大部分人和無數次創業機會擦肩而過,只能在別人成功之后喲頭嘆息?


為什么大部分人求職失敗,但有些明明能力不如自己的人卻成功求職?


因為大部分人只懂觀察,而非洞察。


觀察是:我看到了,我知道了。


而洞察是:我為什么要去看?我該怎么看?我看到了哪些?我沒看到哪些?我該知道哪些東西?我知道了以后那我該怎么辦?


概括一下,所謂洞察,就是帶著目的性去觀察某一事物,推導出事物的弦外之音,為自己的目的服務,進而轉化成行動去達成目的。


所以,一次完整的洞察,必須包含這四個環節:


目的——觀察——推導——行動


01、目的?


確立一個明確目的,才是洞察的第一步。


任何的洞察,都是為了去解決某一個問題的,而不是胡亂的觀察。


例如,在王進喜照片的例子中,日本石油公司是帶著明確地商業目的去觀察照片的,而我們普通人則是完全不帶目的的。我們看待一件事物的出發點不同,這就決定了結果的不同。


幾年前,微信公眾號剛剛起步,大部分人是將公眾號當一個日記本去看待,純碎為了記錄心情或者追個流行;而有一小部分人,則是在一開始就帶著商業變現的目的去看待公眾號。因此,這一小部分抓住了自媒體變現的風口,而大部分人則錯失良機。


?02、觀察?


觀察,是洞察中的重要環節。


觀察的重點在于細節。能否抓住細節,決定了觀察的成敗。


在王進喜照片的例子中,一般人所看到的,也就是王進喜的衣著、表情、動作、背景等等這些宏觀的東西。但日本石油公司的科學家卻看到了王進喜握手柄的架勢、看到了王進喜身后油田間的距離,而這些細節,除了需要觀察者心細,更需要極為堅實的專業知識才能發覺。


以細節觀察力極強著稱的喬布斯,能夠輕易地看出一個字符的圓角有幾度的偏差,也能夠從消費者臉部的微表情上看出他們對iPhone新功能的接受程度。而喬布斯的卓越觀察力,除了他與生俱來的專注力與偏執性格,更為重要的是他在頂級大學里接受過的系統的字體訓練和心理學學習。


曾經還有個營銷案例,美國一家地產公司推出一個別墅群,邀請一家廣告公司做賣點創意。一位廣告創意總監在別墅的樣板房里住了一周,卻完全無法發現這個別墅的亮點,做的創意屢屢被客戶駁回。后來,廣告公司換了一位有八年地產經驗的創意人員過去體驗,僅僅用一天時間,就發現了這套別墅的賣點:由于其獨特的地理位置,可以比周圍的樓盤每天提早30分鐘看到陽光。由此他創作出了廣告文案:每天比別人多享受半小時陽光。獲得一致好評。


由此可見,觀察的重點,在于你需要去學習掌握足夠的專業知識,其次才是認真仔細。作為一個營銷人,當你在接受某個產品之前,必須花足夠的時間去了解和學習它,了解整個行業。


03、推導?


推導,是洞察中的核心環節。


如何把觀察到細節,推導出不局限于細節本身的結論?這是洞察中最難,也最讓人癡迷的環節。一個牛逼的營銷人,就是一個名偵探,像卷福那樣,從對方的一個眼神,從照片中的一個細節,從音樂里的一個歌詞,推出許許多多不可思議卻又情理之中的結論。


在王進喜照片的例子中,我們普通人的推導最多局限于:


王進喜穿著棉襖,所以當地應該氣溫很冷,應該是冬季或者維度很高;


王進喜用身體攪拌石油,所以當時國內沒有大型的設備挖掘石油;等。


但日本專家,則進一步推導出了該地所處的具體范圍、推導出了石油量、油田直徑,以及中國即將向國外招標的行為。這樣的推導,就一下子顯得高級了很多。


當然了,所有的推導,都是需要和我們的目的相關的,我們沒有必要進行無意義的推導,那純粹是浪費時間和精力。


04、行動?


一切的洞察必須轉化為行動,不然就沒有意義。


如果你在幾年前,通過洞察,發現了比特幣在這幾年的巨大升值空間,但如果沒有行動,那洞察就沒有什么卵用。


如果你在幾年前就預見共享經濟會火,但你沒有行動,那也沒啥卵用。


如果這家日本石油公司沒有果斷采取行動研制設備,而是一直在觀望,那也無疑會錯過大好良機。


最后跟我念,洞察四要素:


目的——觀察——推導——行動


四個環節,環環相扣,缺一不可。


愿你可以早日獲得一雙慧眼,洞察這浮華世間。



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